Construcción de una marca

Pensemos primero en cualquier producto. Puede ser un auto, una hamburguesa o un celular.
¿Cómo sería nuestro producto ideal?

Por ejemplo, unas galletitas. Pasemos a enumear nuestras características ideales (no tienen que ser características razonables, posibles o lógicas).

—El envase debe ser colorido.
—Debe traer al menos unas 20 galletitas.
—Deben tener mousse de chocolate.
—No deben tener el chocolate en el exterior (porque si está un poco derretido mancharía los dedos)
—El paquete debe abrirse con facilidad.
—El envase debe ofrecer un sticker de Escandalosos adentro.
—Debe haber varias versiones de galletitas con distintos sabores (frutilla, limón, etc.).
—Tienen que ser galletitas de una marca conocida.
—Deben ser baratas.
—El envase debe ser biodegradable.

Así podríamos seguir indefinidamente.

Esas características forman nuestro conjunto esperado (CONES). Lo que quisiéramos que fuera el producto ideal o soñado.
En el gráfico, ocupan el círculo naranja y las posiciones 1, 2, 3 y 4.
Los otros círculos ilustran los conjuntos percibidos (CONPE) de las características de nuestro producto y del producto de la competencia.

Pensemos ahora como productores de galletitas. Y tratemos de jugar a describir el producto que vendemos (las características se ubicarán en el círculo celeste):

—Envase colorido.
—Trae 25 galletitas.
—El paquete se abre con facilidad.
—Hay paquetes de galletitas con distintos sabores (frutilla, limón, etc.).
—El envase debe ser biodegradable.
—Hacemos un sistema de canje: 10 paquetes vacíos de galletitas por un llavero.
—Por cada paquete comprado se dona $0,50 para salvar las selvas tropicales.

Algunas de las características de nuestras galletitas coinciden con el ideal que establecimos al principio. Posiciones 1 y 2.
Hay otras características que el cliente sabe que tenemos, pero que no le importan o no le llaman la atención (la promoción del llavero, por ejemplo). Si el cliente no conoce alguna característica (por ejemplo, las donaciones para salvar la selva) es como si nuestro producto no la tuviera: no va a influir en el momento de decidir cuáles galletitas comprar.

Ahora pensemos en los productores de galletitas de la competencia (círculo verde).
Quizás ellos ofrecen un producto con características que no tiene el nuestro y que forman parte del ideal del cliente. Por ejemplo, que las galletitas tengan mousse de chocolate. Eso se ubica en la posición 3. También este producto rival puede tener características compartidas por nosotros, que el cliente conoce y no le importan (posición 7) o que solo tiene el producto rival, pero que igual al cliente no le importan (posición 6).

Nuestra fortaleza como producto está en las características que estén en la posición 1: las que el cliente espera en un producto ideal y que la competencia no tiene.

El gráfico es, entonces, la superposición mental que hace el cliente entre su idea de un producto ideal, lo que percibe de nuestro producto y lo que percibe de la competencia.

La calidad de la marca será para el comprador lo que resulta de sus expectativas en el producto y de lo que percibe del producto que le ofrecemos. Mientras más parecido perciba el producto a su ideal, más calidad tendrá para el comprador. Por eso la batalla por posicionarnos y por lograr ser preferidos entre otras marcas ocurre en la mente del comprador y usa el marketing como herramienta.

Resumido de Mayonesa: la esencia del marketing, de Alberto Levy.