La cuestión de los youtubers

¿Todos podemos ser el Rubius?

El Club Media Fest fue un evento que propuso acercar a los youtubers al público para que pudiera conocerlos en persona. Inmediatamente el evento llamó la atención de los medios: mil quinientas personas esperaron al Rubius en el aeropuerto, otras tantas durmieron en la puerta del hotel donde se alojó y muchísimas pagaron altos precios para poder conocerlo en el evento. Carolina Duek, autora de Juegos, juguetes y tecnologías, cubrió el evento y propone una serie de conceptos para entender el fenómeno.

El sistema de producción detrás del youtuber: contenido planificado que aparenta improvisación y que llega al consumidor de la mano de algoritmos de plataformas como Youtube

¿Qué hace un youtuber como el Rubius? Nada impresionante en principio. No explica, no presenta, no innova (en las acepciones “tradicionales”). Se graba con sus amigos como podría hacerlo cualquiera. Acá aparece una de las claves: lo que “El Rubius” hace tiene un inmenso trabajo de planificación y de edición.

Él mismo confesó en una nota al programa Telenoche, el viernes 10 de abril, que su trabajo le insume entre ocho y diez horas diarias. Tiene fechas de lanzamiento de videos como todos los youtubers: hay un sistema detrás de los videos aparentemente improvisados. Hay pre-producción, hay efectos buscados, hay guiones (más o menos ajustados pero guiones al fin) y hay resultados esperados. Todo eso se invisibiliza bajo la apariencia de videos “que todos podríamos hacer”. Y es en ese punto donde se despliega el universo de las identificaciones. Todos confiesan ser sistemáticos (incluso los que no lo aparentan) y muchos son sus propios productores y editores. Hay un sistema detrás de ellos que, por más invisible que sea, existe y organiza los días, las formas y la circulación de los videos.

Cabría preguntarse, entonces, qué lugar ocupan los contenidos que producen los youtubers en tensión y comparación con aquellos propuestos por la televisión para la misma franja etárea. ¿Qué tiene la televisión para ofrecerles a los seguidores de los youtubers? Seguramente mucho para algunos y poco o nada para otros. YouTube les ofrece una plataforma personalizable: los canales a los que se suscriben los usuarios aparecen en la pantalla de bienvenida y los nuevos videos se ven, también, en forma de notificaciones por mail y en la barra de opciones del programa. YouTube sugiere, facilita y conecta, mediante algoritmos más o menos eficaces, a usuarios con creadores.

El youtuber en la feria del libro

Germán Garmendia hizo colapsar la Feria del Libro de Colombia con la presentación de su libro. En Argentina el resultado fue similar: miles de personas pagaron para poder adquirir su libro y formaron cola para que los firmara. Natalia Paez y Carolina Duek analizaron el porqué de su éxito como fenómeno de consumo cultural.

Claves del éxito del youtuber: códigos personales que hacen sentir incluido al consumidor y el pasaje del soporte audiovisual (videos) a un objeto (libro)

“Este libro es tan de nosotros, es tan hecho para ustedes que el libro del título [sic] tenía que ser algo que sólo nosotros entendiéramos. O sea, quería que si alguien normal en la calle viera el libro dijera ‘#ChupaElPerro, ¿qué es esto?’, pero si tú lo ves, una persona que sí me conoce, ‘ey, yo sé qué significa’. Da como una sensación más personal, no sé, es como que nos une aún más”.

“Llevo años queriendo visitar países para conocerlos en persona por fin. Y ahora con este libro lo podré hacer. Voy a poder viajar y conocerlos frente a frente, abrazarlos, estrecharles la mano, un high five [choque los cinco]…”.

Dos claves de lectura de ambos fragmentos. La primera, la elección del título del libro como parte de un código compartido, exclusivo y excluyente. #ChupaElPerro es una expresión que utiliza Germán hace varios años —los primeros registros son de 2012— como reemplazo de “vete a la mierda” (así lo dice él mismo). Una expresión que repite, que lo identifica y lo vincula a partir de un conocimiento común y previo con sus audiencias. La segunda clave de lectura es el deseo que manifiesta de viajar y que logrará producto de la publicación del libro. El pasaje del soporte audiovisual en YouTube hacia el libro-objeto, dice que le permitirá conocer “en vivo” a su público cotidiano, sostenido y fiel que lo ha convertido en una celebridad internacional. El libro, es algo que se relaciona con su tarea cotidiana, pero que pareciera estar en otro circuito de distribución y consumo a priori: le permite salir de su “cueva” y empezar a vincularse con sus fans de manera más directa y exclusiva.

Cambio de la noción de celebridad

“Ser una estrella de la pantalla ya no es un privilegio de Hollywood nada más”: esta frase, que forma parte del video de presentación del Club Media Fest resumía el espíritu del evento. Por un lado, desplaza la noción de “estrella” del horizonte de Hollywood y de las maneras tradicionales de producir contenidos. Se puede ser estrella desde otros espacios de producción: YouTube, por ejemplo, es uno de ellos. Pero, por otro lado, la frase es una afirmación fuerte: quienes concurran al festival se van a encontrar, sin dudas, con estrellas. La noción de celebridad ha sido asociada históricamente a operaciones de identificación pero, también, de distancia. El que está en la pantalla es todo lo que yo no seré pero le pasan las mismas cosas que a mí.

Cambio de la noción de ser fan: tecnología, fuente de experiencia y aspiración

Para Libertad Borda, cuya tesis doctoral analiza las nuevas formas de ser fan en la actualidad, el mayor cambio en las formas de ser fan en la actualidad se vincula con lo que ella llama co-presencia: antes era indispensable ir a reuniones de clubes de los ídolos, comprar revistas específicas y concurrir a los eventos (recitales, presentaciones, etc.) en los que el objeto de deseo se presentaba. Ahora, con el acceso a la información por medio de las redes sociales, todo lo que ocurre en torno del ídolo se conoce rápidamente: cuándo sube videos, cómo lo va a hacer, si se mudó, si algo le pasó, por nombrar algunos ejemplos posibles. No todos los fans desean tener cerca a sus ídolos, muchos prefieren tenerlos lejos e intocables, dice Borda. Si bien la fuente de deseo es la misma, no todos se vinculan con ella del mismo modo ni con los mismos objetivos.

¿Qué encuentran los fans en figuras como Garmendia? Una de las posibles respuestas la encontramos en la relación entre los receptores y los contenidos: el culto al ídolo, el deseo irrefrenable de la cercanía se ve, en este caso, acompañado por enormes dosis de paciencia y sacrificio (horas sentado firmando y “recibiendo” el afecto de sus fans) por parte de Germán. Incluso extenuado no quiere “fallarles” a quienes fueron a verlo. #ChupaElPerro opera, en este escenario, como una gran excusa que ubica al youtuber fuera de su espacio convencional y lo lleva a otros. De la plataforma online al contacto cara a cara encontramos un libro de por medio. Podemos afirmar que la aparición del libro se presenta como un medio para alcanzar un fin: la cercanía física, esa co-presencia desplazada de la que habla Borda.

Momentos difíciles, consejos (llamados “Germansejos”) y promesas de ayuda en base a la experiencia de vida (aunque sólo tiene 26 años…) confluyen con la forma en la que los fans hablaban de su vínculo con él durante la firma de ejemplares. Germán no solo es una fuente de identificación, sino que es, también, una fuente de experiencia vital que quiere transmitir a quienes lo siguen. No es un gurú clásico, tal como lo entendemos, aunque tal vez sea otro tipo de gurú que se está gestando.

Hay también una dimensión aspiracional en el vínculo entre Germán y los fans. Muchos dicen “cuando sea grande, quiero ser youtuber”. La posibilidad de que cualquiera, con una computadora y una cámara pueda grabar videos y subirlos a YouTube aparece, en la palabra de los más chicos, como una práctica aspiracional futura: quiero trabajar de eso, quiero ser y hacer lo que él hace todos los días. Aunque, se sabe, de todos esos aspirantes serán pocos, poquísimos, quienes logren tener éxito.

La crisis de los youtubers

Sucede que hoy los youtubers enfrentan el primer gran desafío desde que se convirtieron en los protagonistas indiscutidos de la cultura pop contemporánea. Por empezar, los cambios dispuestos por Google en la política de monetización de los videos modificaron las reglas del juego. En diciembre del 2017, la plataforma anunció que no compartirá ningún beneficio económico con aquellos canales que difundan "contenido inapropiado". ¿Qué significa eso? Videos de carácter sexual, violencia, lenguaje vulgar y temas y eventos controvertidos o delicados, como guerras, conflictos políticos, desastres naturales y tragedias.

Está claro que varios de los youtubers más famosos, que justamente hacen humor a partir de la transgresión y desde una mirada "políticamente incorrecta", no pasan el nuevo filtro. Basta recordar la polémica en torno de PewDiePie (el youtuber más rico del mundo, con una facturación de 15 millones de dólares anuales según Forbes) y su supuesto mensaje antisemita en uno de sus videos. La "broma" le costó nada menos que Disney y YouTube dieran de baja contratos millonarios. Sin embargo, la pérdida en dinero no se tradujo en baja de suscriptores: ya va por los 56 millones.

Sin la posibilidad de transgredir e ir al límite con ciertas cuestiones sensibles, ¿sigue siendo viable la figura del youtuber? Para Mariela Mociulsky, directora de la consultara Trendsity, el éxito de muchos de estos jóvenes se basa en la espontaneidad y la autenticidad. "Sin duda lo disruptivo o transgresor siguen siendo valores vigentes. Pero, ¿con o sin limitaciones? La red garantiza la libertad y la tolerancia para mejorar la convivencia, pero esa libertad mal usada se transforma en algo negativo. No sé si el final del modelo está cerca, pero lo que sí creo es que los obliga a una resignificación, a un replanteo de su profesión. Hoy tienen más variantes a tener en cuenta: hay más competencia y la misma demanda va evolucionando. El desafío es cómo se resignifican sin perder la espontaneidad y esa cuota de transgresión que los caracterizan".

Sin duda, el modelo original de gente delante de una cámara haciendo o diciendo algo ha cambiado. Sobre todo porque se ha ido profesionalizando. La nueva camada, entonces, debe lidiar con estándares más altos de producción. Y además está la competencia que es cada vez mayor. El público también ha cambiado: es más maduro, exigente y no se conforma con poco.

La profesionalización quizá sumó calidad, pero quitó espontaneidad. De hecho, actualmente hay escuelas que enseñan cómo ser youtuber y hasta productoras que intentaron lanzar a la plataforma perfiles prefabricados, aunque fracasaron en su intento. Una de ellas es FAV!, que hacía castings para buscar el próximo Germán Garmendia, con la ventaja de aportar un estudio, escenografía y luces para una estética más cinematográfica: después de un tiempo, la productora se vio obligada a cambiar el foco del negocio. "Creo que no funcionó porque los youtubers siempre se distinguieron por sus contenidos genuinos. Eran chicos como cualquiera de los que los miraban y no había nada artificial en eso. Por eso crear youtubers no funcionó", explica Luli Más, que fue directora de Marketing en FAV! y ahora dirige una consultora de marketing digital.

Resumido de ¿Todos podemos ser el Rubius?, de Carolina Duek, El youtuber en la fera del libro, de Carolina Paez, ¿La crisis de los youtubers?, de Laura Reina.